书 名：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》

　　作 者：[美]亨利·詹金斯

　　译 者：杜永明

　　出版时间：2012年

　　出 版 社：商务印书馆

　　伴随着互联网技术的发展成长起来的年轻人已经习惯在网络上围观各种事件、分享自己观点意见以及参与短视频的创作等，一场悄无声息的变革也就这样发生在这些细微的变化之中。

　　我们或许能够感受到社会生活已经产生巨大变化，但是少有人能够细心地指出这些变化究竟发生在哪些方面，具有怎样的意义。技术的迅速发展也导致我们难以从新旧媒介发展的角度真正体会这种变化。

　　《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》一书是2006年在美国出版的传播学著作，作者亨利·詹金斯，他被誉为“21世纪的麦克卢汉”，是当今国际上最著名的传播和媒介研究学者之一，也是粉丝文化研究领域的先驱和权威。

　　亨利·詹金斯对于流行文化的研究涵盖了众多领域，包括歌舞剧与流行电影研究、漫画研究、电子游戏、游戏暴力研究、跨媒体研究、参与式文化、粉都文化、新媒体素养、融合文化、可传播媒体以及比较媒介、等等。他曾出版十余部关于媒介和流行文化各个方面的著作。

亨利·詹金斯

　　书中，詹金斯用六个深入人心的生动案例向读者拆解了媒体融合时代产生新旧媒体之间的摩擦与冲突。每个案例都蕴意深远，每个案例都揭示出现代传播实践方面的某种变迁，这种变迁依然成为当下媒介文化的展开方式，本书的目的就是帮助读者更深入的理解这些变迁，即融合文化当下的现象与过程。

　　詹金斯在本书中提出了三个概念：“媒体融合”、“参与文化”和“集体智慧”。

　　在媒体融合的世界里，讲述每个重要故事，推广每个品牌以及讨好每个消费者等，这些都是通过多媒体平台来实现的。媒体融合并不只是技术方面的变迁这么简单，融合改变了现有的技术产业，市场内容，风格以及受众这些因素之间的关系。融合改变了媒体运营以及媒体消费者对待新闻和娱乐的逻辑。记住这一点：融合所指的是一个过程，而不是终点。

　　融合文化即意义与知识的合作生产、问题解决的共享，而这些全都是当人们参与网络社区时围绕共同兴趣自然而然地发生的。

　　参与文化源自核心的民主前提，在权力结构更为集中、个人政治代理传统薄弱的环境里，参与文化发展潮流将会带来更大的社会、文化、经济及政治影响。

　　集体智慧是法国数学文化理论家皮埃尔·莱维创造的一个术语，我们当中没有人可以无所不知，但是我们每个人都有所知，如果我们把各自的资源集中在一起，把分散于个人的技能结合在一起，我们对于世界的了解就会更加全面，在这本书中，作者将探究通俗文化中的集体意义建构，考察它正在如何逐渐改变宗教法律，政治广告甚至军事运行的方式。

　　一、粉丝智慧与观众知情权的矛盾

　　《幸存者》节目是2004年美国哥伦比亚广播公司制作的一档节目，一经播出，该节目就出奇火爆，并开创了电视真人秀的先河。在节目中，制作人和观众斗智斗勇，极大地调动了节目观看者的主观能动性，观众们致力于在节目公开结局之前猜出节目中的获胜者，“我们没有人可以无所不知，但是每个人都有所知”，观众们在讨论猜测这一过程中，充分发挥出来粉丝群体集体的智慧。值得注意的是，在猜测的过程中，伴随着对于节目情节的讨论，观众们充分享受到了知情权，但是他们的不知情权却被忽视了，他们在不经意间了解到了比他们一开始想要知道的内容更多的信息。

　　在今天，这种情况已经成为一种常态。在网络中，我们就可以搜索到某部电影或电视节目的各种信息，并且大肆讨论，无论和节目有无关系。但是需要注意的是，这种讨论会被其他还没有真正看过该电视节目的受众在有意或无意间看到，并且会对其或多或少产生一些影响，干预其判断，甚至会使其他受众失去第一次真正观看电视节目的权利。例如近几年爆火的院线电影，《战狼》、《长津湖》、《你好李焕英》等，当第一批观众观看首映后，他们将自己的观影感受甚至是详细的剧情以图文或短视频的形式在各大社交平台上进行分享及给与自己的评分，还未观看影片的人有可能会在观影前先上网看影评来决定是否观看，很多时候都被网络评分给劝退了，或者直接通过某些短视频平台的“剪辑解说版”把全情看完便就此作罢。

　　二、“情感经济学”的应用

　　詹金斯以《美国偶像》为案例，探析真人秀电视节目中如何植入产品的宣传推广。作为一档电视节目，《美国偶像》无疑是成功的，它有着庞大的受众群体，这些受众能够为广告赞助商赢得丰厚的利润。

　　理解《美国偶像》的成功，需要了解有关“情感经济学”方面的情况。在书中，作者所说的“情感经济学”，是指一种新的市场营销理论构架，在传媒产业中，人们试图了解消费者决策的情感基础，认为它是影响消费者收视和购买决策的一种推动力量。情感经济学有正反两方面的含义：让广告客户能够开发出集体智慧的力量，并将其引导到实现他们自己的目标上来，但是同时也是消费者形成他们自己的集体讨价还价的组织结构，从而让他们可以利用这种组织来挑战公司的决策。

　　三、跨媒介叙事

　　“独角兽折纸”指的是电影中提供的能够引导你改变对电影看法的信息，是《银翼杀手》中增加的片段，目的是引导受众对电影情节的观点。詹金斯以《黑客帝国》为例，提出并详细解释了一个概念——跨媒介叙事。詹金斯认为，《黑客帝国》就是媒体融合时代的产物，它把多种文本整合到一起，创造出了宏大的叙事规模，以至于单一媒体已经容纳不下它了。这样一个跨媒体故事横跨多种媒体平台展现出来，其中每一个新文本都对整个故事做出了独特而有价值的贡献。詹金斯认为，跨媒体叙事最理想的形式就是每种媒体出色地各司其职，只有这样一个故事才能够以电影作为开头，进而通过电视、小说以及连环漫画展开进一步的详述，故事世界可以通过游戏来探索，或者作为一个娱乐公园景点来体验。

　　詹金斯认为一部优秀的系列作品应该具有可根据不同媒体模态展开针对性定位内容的能力，以便于能够吸引多元化的受众，不断为受众提供新鲜体验感，那么作品就能够依靠这种方式拓展更多领域的市场份额。现在的很多IP也都会采取这种办法，不仅有小说、漫画，还会发行相关的电视节目和游戏，如小说《微微一笑很倾城》，后续就发行了电视剧和与小说主题相关的游戏《倩女幽魂》，在市场上广受欢迎。

　　四、“草根媒体”和“主流媒体”的碰撞

　　《黑客帝国》除了电影之外，还有动画版、漫画和游戏产品，它是一种跨媒体叙事新模式的运作过程。但也正因如此，一些影评家们认为《黑客帝国》是被利用来盈利的工具，是一种“精明的营销”而不是“精彩的叙事”，但这正指出了跨媒体叙述背后强烈的经济动机。

　　随着新媒体技术的不断发展，粉丝们对于产品有了新的需求。他们希望能够参与到某一产品的制作和分销中去，而媒体业对于这种情况则持有两种不同的观点，即支持与反对。在所支持的媒体中，他们一方面希望能够通过粉丝的力量来宣传自身的产品，但另一方面又惧怕粉丝的行为会影响到他们的商业利益。于是便产生了一种新的方法：媒体公司限定粉丝在原著故事范围内进行创作，这种行为有一个新的名字——同人作品。但是这又引发了一个新的问题：当粉丝创造出的同人作品产生了商业价值后，版权归谁？

　　在现在的互联网中，同人创作已经日趋成熟，不少IP作品或多或少都会有一些同人创作，比如同人小说、同人漫画、以及B站某些专门剪辑视频片段的UP主等。不少粉丝依据同人创作获得了一定的利润，但是由同人创作涉及到的侵权纠纷却也一直存在。

　　五、粉丝与制作者的冲突

　　詹金斯以《哈利波特》这一大IP作品为案例，详细地论述了粉丝与制作者之间的各种冲突。作者指出，媒体已经认识到粉丝参与带来的价值及威胁，叙事者考虑为消费者创造参与机会，同时，消费者也利用新的媒体技术与传统媒体内容融合，这是一种自上而下的公司融合与自下而上的草根融合力量之间的相互作用，正是这种现象推动了媒体生态中的许多变迁。

　　对于《哈利波特》的未成年粉丝来说，书中那个奇幻的世界对他们有着巨大的吸引力，他们利用这种奇幻故事来企图逃跑现实生活，并根据这个奇幻故事创作出新的同人故事。孩子们在这个过程中掌握了通过网络收集、整理、表达和创作信息的能力，这种被称为“亲密空间”。在亲密空间中，孩子们能够依据自身的技能和兴趣不断通过各种方式学习到有别于学校教育的其他新知识和新技能。

　　后来，当这些粉丝们对于《哈利波特》的同人创作权力受到了购买《哈利波特》版权的华纳兄弟公司的制约和阻拦时，全世界各地未成年粉丝们就可以通过网络来凝聚起惊人的力量进行抗议活动。经过了一系列的冲突和摩擦后，詹金斯认为打破这种僵局的最好办法是修订有关的法律条款，以保护合法的草根占用行为、非盈利性质文章以及其他同人创作作品。

　　詹金斯认为，在当今媒体融合时代，普通公众通过网络获取了表达自由的权利和渠道，从而促进了融合文化的不断碰撞和发展。它在本质上是一场关于拥有什么样的文化素养的斗争，既包括我们能用印刷品做些什么，又包括利用媒体做些什么。

　　六、政治与通俗文化之间的新型关系

　　在本书的最后，詹金斯将论述视角从通俗文化转到了公众文化，并以2004年美国总统大选为例进行详细论述。在那一年的总统大选中，一些竞选团体开始利用互联网来拉取赞助和举行集会。这种新兴的政治文化反映了以网络为代表的新媒体和以广播为代表的旧媒体之间的相互交缠和相互作用。广播的方式提供了共同文化，而网络的方式则为响应这种文化提供了更为具体的传播渠道，这就是詹金斯所说的融合政治。

　　此外，詹金斯还提到了“博客行为”，认为博客行为是个人和亚文化表达的新形式，也是草根融合的一种形式，博客的作者们在写作时会带有一种明显的倾向性，并且他们的阅读对象也大多都是认同作者观点的人。但是博客的作者们有时会认为主流媒体是不可信赖的，于是便会出现博客作者与主流媒体的观点互相对抗的局面，这在今天的微博等社交网站中也早已屡见不鲜了，这就需要受众提高自身的媒介素养，能够辨别网络信息的真伪。

　　融合文化代表着我们关于自身与媒体关系思维方式的一种变迁，我们最先通过自己与通俗文化之间的关系来实现这一变迁，而我们通过“玩儿”所获得的技能对于自身来说却具有多方面的意义，它们可能会影响到我们如何学习、工作、参与政治过程以及与世界其他地区的人们相互联系。

　　我们都处在一个媒介融合的时代，过去的单一消费者早已成为融合文化的生产者和参与者，所以我们要以更加开放、包容的思维去看待融合文化的发展，也要提高自身的媒介素养来应对各种机遇和挑战。

　　作者：王天瑞，中国传媒大学传播研究院2021级传播学专业博士生。